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Réussir les ventes complexes et majeures

La plupart des vendeurs qui s’activent sur les ventes importantes et qui ne sont pas satisfaits des modèles de vente traditionnels, recherchent quelque chose de bien plus sophistiqué. Les ventes complexes et majeures sont différentes des ventes à faibles volumes et enjeux parce que les perceptions et le comportement des clients sont eux aussi différents.

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Activ Zone est une société de conseil en efficacité commerciale, structurée autour de 3 savoir-faire complémentaires permettant d’agir sur l’ensemble des leviers de la performance des entreprises : Le Conseil – La Formation – Le Coaching

Aujourd’hui, les meilleurs commerciaux l’ont bien compris : les méthodes de vente traditionnelles héritées des années 1920 ne fonctionnent pas pour les ventes de grande valeur. Il est donc essentiel de bien comprendre ces méthodes pour pouvoir appréhender une nouvelle approche plus complexe mais d’une efficacité redoutable.

Ces méthodes reposaient sur les étapes suivantes :

1 – la relation : pour bien démarrer une interaction de vente, il fallait identifier les façons de s’intégrer dans les intérêts personnels de l’acheteur. Cela revenait à parler des résultats du dernier match de foot, d’une théâtralisation dans un point de vente, d’un article lu,… Lorsque l’on pose la question aux clients, ils annoncent que cela n’a aucun impact réel sur la vente, alors que de parler business rapidement c’est respecter leur temps.

2 – Rechercher les besoins : la fameuse phase de découverte durant laquelle il faut identifier le « quoi vendre » et le « comment vendre » à son interlocuteur en alternant les questions ouvertes et fermées. Cette méthode classique d’investigation fonctionne sur les ventes mineures, mais très vite montre ses limites dès qu’il faut aborder des ventes complexes et majeures.

3 – Donner les bénéfices : après avoir découvert le « quoi et comment vendre », le vendeur doit démontrer comment les caractéristiques de son produit ou service peuvent être utiles et aider le client. Le vendeur sélectionne les caractéristiques en fonction des besoins et motivations du client.

4 – Traiter les objections : dans la plupart des cas, les objections sont de « fausses barbes » car le client n’a pas réellement identifié son intérêt pour le produit ou le service. La valeur perçue par le client ne correspond pas totalement avec ses attentes, le vendeur n’a pas su prévenir les objections et doit donc les clarifier avant de les traiter. De nombreuses techniques existent pour traiter les objections avec efficacité.

5 – Le closing / conclusion : les techniques pour obtenir un engagement et conclure la vente ont parfois un effet négatif sur l’issue de la vente. Ces techniques de closing consistent à mettre la pression à son client pour déclencher l’acte d’achat. Plus les enjeux seront importants et plus la prise de décision sera longue, le fait de mettre la pression apporte l’effet inverse sur le client.

 

Découvrez une nouvelle méthode adaptée aux ventes complexes et majeures !

 

D’importantes études menées aux Etats Unis sur 35 000 interactions de vente et sur une période de 12 années ont mis en évidence les clés pour réussir des ventes complexes et majeures. Les conclusions de ces études ont permis d’identifier un nouveau modèle de vente qui peut être appliqué à toutes les ventes, quelles que soient leur taille et leur complexité. Ce nouveau modèle est construit de la manière suivante :

1 – Les préliminaires :

Pour que les préliminaires soient efficaces, il faut parler de business rapidement. Cela consiste à se présenter et à commencer la conversation sur les bases de la dynamique de la confiance. La question se pose donc : comment démarrer l’interaction de vente ?

Pour cela, il faut fixer le cadre de l’entretien :

  • Qui sommes-nous ?
  • Pourquoi sommes-nous là en donnant l’objet du rendez-vous
  • Notre droit à poser des questions
  • Définir le temps nécessaire à l’avancée

Une règle absolue consiste à rester concentrer sur les objectifs : amener le client à accepter à avancer à l’étape d’après et que nous puissions poser les questions.

2 – L’investigation :

Cette phase est retrouvée dans toutes les méthodes de vente et correspond à la phase de découverte. Pour cette nouvelle méthode, la phase d’investigation est bien plus structurée et nécessite des compétences de questionnement et d’écoute bien plus poussées pour obtenir les informations. L’objectif de cette phase est de faire « émerger » les besoins et les solutions attendues par le client, elle revêt donc une importance majeure dans ce type de vente. Proche des méthodes de coaching, cette phase d’investigation prouve son utilité dans d’autres types d’interactions comme la négociation, les actes de management, les entretiens de performance, les discussions de groupe,…

L’objectif est de ne pas poser les questions au hasard, mais suivre un schéma logique structuré de la manière suivante :

  • Les questions de situation : elle consiste à poser le cadre et en savoir plus sur les faits et le contexte du client. Elles permettent de collecter des faits, des données, des informations sur la situation existante du client
  • Les questions de problème : l’objectif est d’explorer les problématiques du client, ses difficultés et insatisfactions dans les domaines où le commercial peut l’aider. C’est ce que l’on appelle les besoins explicites.
  • Les questions d’implication : sur la base des problèmes exprimés, vous devez explorer les effets et les conséquences. Elles permettent aussi de comprendre la gravité et l’urgence des problèmes à traiter, c’est ce que l’on appelle les besoins implicites.
  • Les questions qui orientent vers la solution avantageuse : elles sont les plus importantes car, elles orientent le client et l’amène à dire quels seraient les bénéfices que la solution apportée par le commercial pourrait lui offrir. Ces questions apportent le succès à la vente, car au même titre qu’un coaching, le client se l’approprie comme étant sa propre solution. Un autre avantage de ces questions : elles concentrent l’attention du client sur la solution plutôt que sur le problème et donc de créent une atmosphère positive

3 – La démonstration de la capacité : cette étape consiste à convaincre le client que ce que nous proposons à la valeur de résoudre ses problématiques. Cette démonstration se décompose de la manière suivante :

  • Caractéristiques : les faits, données et informations liées au produit ou au service
  • Avantages : comment les caractéristiques peuvent aider le client
  • Bénéfices : comment le produit ou le service peut solutionner les problèmes du client, c’est à dire aux besoins explicites

Votre client doit prendre sa décision d’achat sous le regard de 2 facteurs opposés : d’un côté nous aurons le sérieux du problème que l’achat pourrait résoudre et de l’autre le coût de la solution. Le client doit percevoir que le problème est plus grand que le coût de la solution.

Il faut donc intégrer cette donnée dans notre phase de préparation et analyser le produit ou le service que l’on souhaite vendre en termes de résolution de problème.

4 – L’obtention de l’engagement : l’objectif n’est pas forcément de conclure la vente car bien souvent la décision se prend lorsque le vendeur n’est pas présent. Cette phase permet parfois d’accéder à l’étape suivante et à un niveau de décision plus important.

Le succès de la vente correspond à une prise de commande, mais aussi une « avancée » du type : l’accord pour assister à une démonstration, à essayer le produit, à organiser une réunion avec les décideurs plus importants, à accéder à des contacts dans l’entreprise qui n’étaient pas accessibles.

L’échec de la vente est un refus ou une phase de continuation, dans ce cas précis la vente n’est pas interrompue mais aucune action précise n’a été définie avec le client pour avancer. Elle se formalise souvent par : « nous avons apprécié votre présentation et nous restons en contact si nous décidons d’aller plus loin… », peu de chance que vous alliez plus loin …

 

L’application de cette nouvelle méthode a été analysée pendant 7 années auprès de vendeurs formés. Il en ressort que les commerciaux formés ont eu en moyenne 17% de résultats en plus que les non formés. Quelle autre méthode peut prétendre à des résultats aussi probants ?

Cette nouvelle méthode de vente peut paraître évidente, c’est justement sa force ! Une formation basée sur l’apprentissage des techniques ainsi que des cas de mise en pratique reste nécessaire pour développer les compétences commerciales des équipes de vente sur cette méthode, ceci dit le retour sur investissement reste assuré.

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Philippe Lacombled

siège@activzonegroup.fr

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